Андрій Федорів: “Ми – країна-тінейджер: у нас нічого немає, тому ми можемо все”

Джерело: Інформаційний портал Вежа

Андрій Качор, 19 Липня 2018

У середу 18 липня Вінниця на кілька годин стала Меккою найкращих рекламників країни: в один день сюди приїхали команди двох найсильніших маркетингових агенцій країни.

Одна з них – Banda Agency, – котра розробила бренд України та здобула “Канського лева” за дизайн попереднього Євробачення, що відбулося в Києві. Інша – це хлопці з легендарного Fedoriv на чолі з Андрієм Федорівим власною персоною. Але якщо Banda прибула до Вінниці з метою взятися за проект однієї з комерційних організацій, то Федорів завітав у місто в рамках проекту з розробки нового бренду самої Вінниці.

VежА отримала ексклюзивне право на інтерв’ю з Андрієм Федорівим, і за двадцять хвилин ми встигли поспілкуватися якщо не про все, то майже про все.

– Пане Андрію, радий вітати Вас у Вінниці, трохи дощовій, як для літа. Очевидно, Ви приїхали сюди не просто так (Федорів прийшов у супроводі Директора департаменту економіки ВМР Віталія Погосяна). Що привезли до Вінниці?

– Ми працюємо над проектом для бренду міста. Це дуже цікавий проект, формально у нас є два замовника. Фактичний – це місто в особі міської адміністрації, а формальним замовником є ПРОМІС. Це канадська організація, яка об’єднує канадські муніципалітети та допомагає містам, і Вінниці в тому числі, розвиватися.

Але якщо говорити чесно, нашим замовником є ви. Ті люди, які живуть в місті. Тому що мені здається, що найбільша помилка, яка є у роботі з брендами міст полягає в тому, що люди коли про це думають, вони в першу чергу думають про туристів. А насправді передусім потрібно думати про тих людей, які тут живуть. Які мають цей бренд або полюбити і прийняти, або над ним посміятися, і тоді точно з’явиться другий, третій і п’ятий… Поки він не знайде якогось шляху до сердець.

– Що дасть вінничанам бренд міста?

– Хочете ви чи не хочете, Вінниця бере участь в глобальній конкуренції. В боротьбі за дві речі: за час людей і за гроші людей. Якщо ми хочемо, щоб Вінниця взагалі розвивалася, то їй потрібна увага і їй потрібні гроші від інших людей. В який спосіб вона як місто може їх отримати? Перше – це зробити життя в місті настільки привабливим, щоб люди, які тут вже живуть, не думали про те, щоб звідси їхати. А також для тих людей з інших міст, які можуть подумати: “О, а чому б мені не вступити в університет у Вінниці?” Або “а чому б мені не переїхати в IT-компанію у Вінниці, щоб отримати ті унікальні переваги, яких не має Київ або Берлін?” А ці переваги тут є, я це вже точно знаю.

Або якщо людина в Києві в п’ятницю думає: “а куди мені поїхати на вихідні – до Одеси чи до Львова? О, є ж Вінниця, я там ще не був!” Це проста ідея, але це просте рішення приносить гроші всім, хто є у Вінниці. Тому що ця людина замовить таксі, ця людина замовить каву, вона купить сувенір, запостить в Інстаграмі, що була у Вінниці і… колесо почне крутитися. Це приведе сюди ще двох людей, потрібно буде вже два таксі… Так працює світова економіка. Але за ці гроші б’ються всі.

Бо конкуренція між містами є дуже важливою. І виграють її ті міста, де суспільність, певна кількість небайдужих людей – часто це ресторатори, готельєри – об’єднуються у маленьку місцеву гільдію і скажуть: “Окей, ми працюємо на одному ринку, але ми не маємо конкурувати між собою. Ми маємо об’єднати зусилля, аби бути більш привабливим і більш успішним у глобальному світі”. Ось про це бренд.

“Вінниці бракує певної легкості в тому, щоб сказати: окей, світ змінився”

 – Ви колись казали, цитуючи колегу, що бренд міста, країни – це як кімната з прозорими стінами. Що через ці стіни видно у Вінниці, або що Ви би хотіли показати країні та світу? 

– Я зараз, на жаль, ще не маю можливості про це говорити, я маю надію про це розказати вже цього року (коли буде презентовано новий бренд,- VежА). Тобто до кінця цього року основний етап проекту ми маємо завершити. Але про “прозорі стіни” я хочу сказати наступне: ми всі мешкаємо в дуже не ідеальному світі. У Вінниці мені, наприклад, бракує класних, демократичних, веселих та цікавих ресторанів. Тому що ті ресторани, які є – вони або трішки з минулого, або вони… просто піцерія, просто кав’ярня. Але я думаю, якщо місту вчитися і розвиватися, то треба щоб такі маленькі опорні точки вже з’являлися. Щоб ті місця, навколо яких вже є якісь міфи, легенди та історії, щоб вони їх не забували, а підкреслювали і переповідали сучасною мовою.

Адже зміни дуже цікаві тим, що якщо вони починаються і в когось щось виходить, то інші, як маленькі мавпочки, починають їх копіювати. Ми маємо надію, що цей бренд, якщо його підхоплять 5-10 бізнесів, то через рік його підхопить 100 бізнесів. Для мене критично важливим є момент старту прийняття цих змін. Розуміння, що заради майбутнього треба сказати “до побачення” деяким речам, які… просто традиційно є.

От мені здається, що Вінниці бракує певної легкості в тому, щоб сказати: окей, світ змінився. Так, деякі речі є для нас принциповими, вони є основою і ми не можемо їх чіпати. Але нове ми маємо вигадувати кожен день. І навіть те старе, що ми любимо – перекладати на сучасну мову.

Ось один маленький приклад: ми зараз сидимо біля Вежі (розмова відбувалася в одній з кав’ярень на Європейській площі – VежА). Чи цікава вона? Формально, так – як споруда, як центр міста. Я був там всередині і маю просте запитання: чи можна цю вежу зробити цікавішою для тих, хто приїжджає у Вінницю? 100% так. Якщо використовувати творчі, мультимедійні, бізнесові інструменти – не руйнуючи її, цю вежу можна зробити значно цікавішою. Чи буде це зроблено? Подивимось.

Чи є бренд роботою на пару місяців і один день презентації – ні. Бренд – це безкінечний процес безкінечних змін. Якщо будуть люди, які всередині, в місті з ним захочуть працювати – він буде жити.

“Не має значення, яка буде картинка!”

– Бренд Вінниці вже існує. Він існує в головах тих людей, які думають про Вінницю, розповідають про неї. Їм щось подобається, щось не подобається, але вони чомусь тут живуть. Я бачу багато людей, які посміхаються, вони достатньо розслаблені, стильні, у них розумні очі. Якщо взяти молоду людину з Вінниці і зараз перенести, скажімо, в Берлін – вона не буде виглядати там інопланетянином.

Оскільки я тут вже не перший раз, для мене Вінниця – це досить життєрадісне та гедоністичне місто. Тут немає такого темпу як у Києві, але водночас і немає такої кількості стресу, як там. Люди просто живуть, і це круто. Мені це подобається.

 – Коли ми можемо побачити новий бренд Вінниці?

– Я маю надію, що восени приїду до міста і вже презентую ту концепцію, яку ми робимо. Це продовження маркетингової концепції, яка вже є у місті, а вона в свою чергу – це продовження напрацювань активістів за попередні роки. Тобто ми не прийшли на “чисту землю”, ми прийшли втілити професійно ті ідеї та бачення, яке народжувалося всередині міста.

Бо мені здається, що найбільша проблема в брендингу міст в Україні – це аматорство. Коли роблять ці відкриті конкурси, і “брендороби”, які ніколи не працювали з великими брендами і не розуміють проблем з втіленням, пропонують просто якусь картинку. Але немає значення, яка буде картинка! Питання в тому, а чи буде каркас, чи буде система, чи буде візія? Чи будуть інструменти, які будуть дозволяти місту краще спілкуватися з містянами, містянам – робити кращим своє сьогоденне життя, бізнесу – краще робити бізнес? Загалом – робити життя людей кращим, для туристів – робити місто цікавішим. Тому що бренди – це завжди для вирішення певних проблем. Чим більше проблем – тим сильнішими мають бути бренди.

В мене є віра, що людям цей бренд сподобається. В мене є віра, що люди його приймуть серцем, а не головою. Адже питання, чи ви захочете з цим брендом носити якийсь одяг, чи ні?  Я думаю, на 5-7-10 років нашої роботи його точно вистачить.  Але бренд міста існуватиме стільки, скільки буде місто.

От я зараз у вас запитаю – яким є логотип Парижу? Можливо, Ви й не пригадаєте. Але Париж є, і це, напевно, найуспішніше місто в світі в туристичному плані, він має багато символів. Так само є Англія, Шотландія, вони бережуть свої кільти, свою клітинку і свій віскі. Вінниці теж є що показати.

“Реклама у Вінниці – заручниця середовища та епох”

 – Ви вже не вперше у Вінниці, ви бачили тутешню рекламу, ресторани, як це все виглядає. На якому етапі перебувають місцеві “брендороби” і що Ви могли би їм порадити?

– Вони є заручниками того середовища, в якому вони перебувають. Це проблема не лише Вінниці, а й всіх міст крани, в т.ч. Києва. Тому що це є хаотичне, агресивне візуальне середовище, в якому відбувається гра без правил. Бо якщо ми беремо міста європейські, там як правило є чіткі стандарти, за якими всі працюють і відповідно вимальовується свій стиль. На півночі Франції він один, в Шотландії він інший, але він точно існує.

А ми пали жертвою трьох епох:  чогось дореволюційного, що як правило є старим і як правило тим і подобається, адже якщо це зберігається – це всіх радує. На це накладаються радянські часи, які намагалися боротися з цим старим, які намагалися руйнувати його, паплюжити і створювати щось своє, де функція часто перемагала естетику і красу. В цьому часто не було великої логіки, бо люди вирішували тактичні задачі та мислили категоріями, типу “ця овочебаза буде тут попри те, що було тут до і буде після”.

А після цього настали 90-ті і 2000-ні, коли був трішки дикуватий капіталізм. А він у свою чергу каже: “окей, я зміг відірвати собі цей шматочок стіни, будівлі або землі і я буду боротися за свій бізнес будь-яким способом, в тому числі й через величезні вивіски та вінілові тенти”. І звичайно, що в такому великому “коктейлі” якась старовинна архітектура виглядає так, як виглядає.

Я думаю, що будуть розвиватися окремі острівці цивілізації. Тому що у людей є потреба в чомусь прекрасному. Вони прагнуть чогось хорошого. Вони їздять по світу, вони сидять в інстаграмі, який формує естетичні очікування. Вони ходять в кіно, де бачать хороші фільми про світ і бачать, що може бути інакше. І коли хтось робить класну кав’ярню – вони йдуть туди. Тому що це маленький клаптик, але клаптик хорошого. І ось такими маленькими прогалинками все це проростає.

Другий етап, коли ці прогалинки об’єднуються в якийсь кластер. Бо неможливо одним помахом змінити все місто. Але можливо змінити одну площу, один завод, парк абощо. І коли люди бачать, що це працює, вони думають: “окей, мені теж це потрібно, я теж це хочу”. Ось саме так відбуваються ці зміни.

Це дуже довгий процес, він не займе два-три роки, це не займе десять років. Це життя, і це нормально.

“У нас нічого немає, нам немає що втрачати, і тому ми можемо все”

Взагалі, ми країна тінейджер. Якщо порівнювати Україну і Європу, це як порівнювати жінку, якій 59 років і хлопця, якому 19.

Ця жінка – вона має досвід, має статки, свою систему життя, їй багато що є втрачати, у неї хороша квартира – трішки старомодна, але вона є, – вона спокійно водить машину…

А в цього хлопця: у нього перший мотоцикл, йому немає що втрачати, він в усе вірить, у нього ще нічого не зроблено і це круто! І нам не треба прикидатися старенькою бабусею. У нас нічого нема! У нас країна диких можливостей! Да, ми трішки дикуваті. Але це фантастично круто.

У Вінниці все можна зробити! Нема нічого, що вже зроблено настільки круто і системно, що вже немає ніші. Всі ніші вільні! Скажіть мені будь ласка, який у Вінниці є класний український ресторан?

– Складно сказати.

– Складно? А таких ресторанів у Вінниці має бути десять! Скажіть будь ласка, які є класні маленькі ресторани формату “Білого наливу” чи “П’яної вишні”? А їх треба для Вінниці двадцять. І що завгодно візміть: вулична їжа, ще якісь штуки – просто беріть, і робіть. Це клондайк. Просто люди живуть у полоні якихось стереотипів, що “це нікому не потрібно”, але це тільки ментальні бар’єри. Якщо є бажання щось зробити, то як ми кажемо – create whatever: створюйте будь що за будь яких умов. Бо це тільки ваші особисті обмеження в голові не дають це зробити.

Де класний грузинський ресторан, де класний вірменський ресторан, де бар шампанського, де класні дискотеки, де рейви, де все це?! А для цього всього є прекрасне місто Вінниця!

Фото Ольги Мірошниченко
Відео Олександр Юдін